Transformer la portée en pipeline présentable
Les cinq étapes de tunnel qui méritent un suivi, et celles qui font seulement joli.
L'écart où se perd la confiance
Un rapport marketing qui s'arrête à la portée demande au client de terminer le raisonnement lui-même. Deux millions quatre cent mille impressions, quatre pour cent d'engagement, onze mille abonnés de plus — puis un silence dans lequel le client est censé conclure que cela valait ce qu'il a payé. Certains le feront. Ceux qui ne le feront pas poseront la question au point suivant, et si le tunnel n'a jamais été instrumenté, la réponse sera une anecdote.
Le remède n'est pas d'ajouter des indicateurs. C'est un petit nombre d'étapes qui désignent chacune un ensemble de lignes réelles — sessions réelles, personnes réelles, affaires réelles — reliées de bout en bout, afin que le chemin d'une publication jusqu'à l'argent soit une suite que l'on parcourt plutôt qu'un acte de foi.
Le test de l'énumérabilité
Avant d'adopter une étape, appliquez un seul test : sauriez-vous la produire sous forme de liste ? Pas le chiffre — les lignes. Si « contacts qualifiés : 84 » ne peut pas s'exporter en quatre-vingt-quatre lignes avec des noms en face, ce n'est pas une étape. C'est une valeur dérivée d'autre chose, et elle ne survivra pas à un client qui demande lesquels.
Ce test disqualifie discrètement l'essentiel de ce qui figure dans les rapports sociaux, et c'est précisément son intérêt. Il explique aussi pourquoi les tunnels bâtis uniquement sur les tableaux de bord des plateformes se disloquent au milieu : une plateforme sait énumérer des impressions et des clics, et rien au-delà.
Les cinq étapes qui méritent un suivi
| Étape | Ce qu'elle compte | D'où elle vient |
|---|---|---|
| Impression | Le nombre de fois où la publication a été servie. Le contexte de tout ce qui suit, et un dénominateur. Jamais un titre. | Plateforme |
| Clic qualifié | Un clic arrivé porteur d'une étiquette de campagne et qui n'a pas rebondi en quelques secondes. | Votre analytique, via UTM |
| Contact identifié | Quelqu'un dont vous détenez désormais le nom : un formulaire, une réponse, un abonnement, un rendez-vous pris. | CRM ou formulaires |
| Opportunité qualifiée | Un contact à qui un humain a parlé et qu'il juge réel, au regard d'une définition écrite. | CRM, posé par une personne |
| Revenu conclu | De l'argent facturé, rattaché à la campagne qui l'a déclenché. | Comptabilité, rapprochée du CRM |
Cinq n'a rien de magique, mais c'est proche du minimum qui raconte encore une histoire, et chaque étape supplémentaire coûte de la discipline là où elle est déjà rare. Les paliers entre le clic et le contact — sessions, pages vues, profondeur de défilement — sont des outils de diagnostic pour une page, pas des étapes de pipeline. Gardez-les dans l'analyse et hors du rapport.
Celle qui est toujours fausse
L'opportunité qualifiée est l'endroit où les tunnels pourrissent, parce que « qualifiée » relève le plus souvent du ressenti. Écrivez la définition en une phrase avant le début du trimestre — budget, décision, échéance, quelle que soit votre version — et imprimez-la dans le rapport à côté du chiffre. Une étape définie par la dernière personne ayant touché la fiche ne se compare pas d'un mois à l'autre, et cette comparaison est la seule raison de la mesurer.
Ce qu'il faut cesser de présenter
- Les impressions en titre. C'est un dénominateur. Seules, elles mesurent une dépense de diffusion, pas un intérêt.
- Le taux d'engagement sans étape derrière. Il suit bien davantage le format de la publication que l'intention : un sondage bat un cas client à tous les coups et signifie moins.
- La croissance de l'audience. Utile pour repérer une anomalie, sans valeur en comparaison de période à période, et trivialement achetable.
- Les vues de vidéo. La plupart des plateformes comptent une vue à deux ou trois secondes. C'est un défilement, pas une audience.
- La portée sans dénominateur. Une portée sans l'audience dont elle est issue est un grand chiffre sans forme.
Rien de tout cela n'est mensonger, et rien ne mérite d'être supprimé du tableau de bord. Cela mérite d'être rétrogradé hors du rapport — parce qu'un rapport est un ensemble de choses sur lesquelles quelqu'un est censé agir, et que personne n'a jamais agi sur une croissance d'abonnés.
Instrumenter une bonne fois
Tout ce qui précède repose sur un lien qui transporte sa campagne depuis la publication jusqu'au CRM. C'est une seule infrastructure, et elle doit être réussie une fois.
Une taxonomie, écrite
Fixez la forme de la source, du support, de la campagne et du contenu, et écrivez la règle de chacun en une phrase. Minuscules partout, pas d'espaces, pas de dates dans un nom de campagne.
Une bibliothèque, jamais de saisie à la main
Chaque lien se construit à partir d'une définition enregistrée. Les étiquettes saisies à la main produisent Facebook, facebook et FB comme trois campagnes distinctes, et aucun nettoyage ultérieur ne recolle la coupure.
Capter la campagne au formulaire, pas à la session
Inscrivez la campagne sur la fiche du contact au moment de sa création. Les données de session expirent, se vident, et ne survivent pas à l'écart entre une première visite et un formulaire rempli trois semaines plus tard.
Convenir de la règle d'attribution et l'imprimer
Le dernier clic non direct est une valeur par défaut défendable pour la plupart des équipes. Ce qui compte, c'est que la règle figure en bas du rapport, pour que personne ne la rejuge en réunion.
Rapprocher la dépense de la même clé de campagne
Une dépense publicitaire importée qui ne peut être jointe à une campagne laisse le coût d'un côté du rapport et les résultats de l'autre — c'est là que meurt le coût par contact.
Fixer les objectifs à rebours
Un objectif obtenu en ajoutant vingt pour cent au mois précédent est un souhait. Construisez-le dans l'autre sens, en partant de l'argent :
- Partez du revenu que l'engagement doit produire ce trimestre.
- Divisez par le montant moyen d'une affaire conclue pour obtenir le nombre d'opportunités à gagner.
- Divisez par le taux de réussite réellement observé — pas celui de la présentation commerciale — pour obtenir les opportunités nécessaires.
- Remontez le tunnel de la même façon avec les taux de conversion dont vous disposez : contacts, puis clics, puis impressions.
Le résultat est généralement inconfortable, et c'est là sa valeur : c'est le premier énoncé honnête de la question de savoir si le plan et le budget s'accordent. Un volume d'impressions nécessaire que le budget ne peut pas acheter, mieux vaut le découvrir en semaine un qu'en semaine dix.
Divisez ensuite par semaines, pas par mois. Un objectif mensuel ne devient actionnable que dans sa dernière semaine, c'est-à-dire précisément au moment où l'on ne peut plus rien y faire.
Le lire chaque semaine
Surveillez les conversions entre étapes plutôt que les totaux. Un total qui baisse peut signifier n'importe quoi ; un taux de conversion qui baisse nomme le problème.
- Impressions en hausse, clics stables. La création est servie et ignorée. Un problème de ciblage ou de message, pas de budget.
- Clics en hausse, contacts stables. La page d'atterrissage est le goulot. La campagne fonctionne, la page non.
- Contacts en hausse, opportunités stables. Soit le ciblage a amené les mauvaises personnes, soit « qualifié » s'applique de façon inconstante. Vérifiez la définition avant d'accuser le canal.
- Opportunités en hausse, revenu stable. Une question de cycle de vente ou de prix — et généralement le point où le rapport marketing a fait son travail et passe la main.
Chacun de ces cas a un responsable différent et un remède différent, ce qui constitue tout l'argument en faveur d'un suivi par étapes plutôt que d'un chiffre unique en titre.
Quand une étape n'a pas de données
Dites-le, dans le rapport, à la ligne où le chiffre devrait se trouver. Un blanc accompagné d'une note — « aucun revenu conclu rattaché ce mois-ci ; deux opportunités encore ouvertes depuis juillet » — ne coûte rien et achète de la crédibilité à tous les autres chiffres de la page. Une étape discrètement omise le mois où elle est mauvaise est le moyen le plus rapide de faire relire au client les six rapports précédents avec méfiance.
Les questions que cela soulève
Quelles étapes de tunnel marketing méritent un suivi ?
Cinq : impression, clic qualifié, contact identifié, opportunité qualifiée et revenu conclu. Le critère d'inclusion d'une étape est de savoir si vous pourriez la produire sous forme de liste de lignes plutôt que de chiffre. Les paliers que l'on ne peut pas énumérer — sessions, profondeur de défilement, taux d'engagement — sont des diagnostics de page, pas des étapes de pipeline.
Le taux d'engagement est-il un indicateur de vanité ?
C'est un bon diagnostic et une mauvaise ligne de rapport. Le taux d'engagement suit le format de la publication de bien plus près que l'intention : il monte quand vous publiez des sondages et baisse quand vous publiez des cas clients, indépendamment de toute amélioration en aval. Gardez-le sur le tableau de bord et hors du rapport.
Quel modèle d'attribution utiliser dans un rapport marketing ?
Le dernier clic non direct est une valeur par défaut défendable pour la plupart des équipes. Le modèle compte bien moins que le fait de le garder constant et de l'imprimer en bas du rapport : une règle imparfaite mais constante montre une tendance, tandis qu'une règle qui change d'un mois à l'autre ne montre rien du tout.